【きっかけは伊達家!?】仙台初売りと福袋の始まり
2018年1月2日 更新

【きっかけは伊達家!?】仙台初売りと福袋の始まり

お正月といえば、初売りの福袋を楽しみにしていらっしゃる方も多いのではないでしょうか?毎年豪華な福袋がテレビなどで話題になりますが、その中でも特に豪華で有名な仙台初売りは、伊達家が1月2日に城下で買い初めをしていたのがきっかけとされています。今回は仙台初売りの始まりと豪華すぎる理由、さらに福袋の始まりにも迫ってみたいと思います。

ユカリノ編集部ユカリノ編集部

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仙台初売りとは?

仙台初売りとは、新年1月2日から仙台市などで行われる初売りのことです。
地元商店街の店舗などは元旦が休業、2日から営業を始めるので初売りは2日になるのですが、1月1日から営業している大型スーパーなどでも初売りはあくまでも2日。1日は普段と同じ通常営業になるのです。これってかなり珍しいことですよね。
仙台初売りの様子

仙台初売りの様子

毎年大人気の仙台初売り。日の出頃には長い行列ができています。商店街では鏡開きが行われ、甘酒が振る舞われるなど、まさにお祭り状態です。
一番の特徴は福袋の豪華さ。自転車や電化製品などの高額な景品はもちろん、最近では体験型も注目されています。
ちなみに、2018年の仙台初売りはというと、仙台三越では仙台在住の歌手ティーナ・カリーナさんがオリジナルソングを作曲する福袋(20万1800円、1組)や、人間ドック福袋(男性8万円、女性9万円、ともに50人)をご用意。また百貨店の藤崎では、ベガルタ仙台のマスコット「ベガッ太くん」とベガルタチアリーダーズが、ホテルメトロポリタン仙台での挙式を祝うウエディング福袋(163万円、1組)という、かなりユニークなものまであります。
「お茶の井ヶ田」の初売りと茶箱

「お茶の井ヶ田」の初売りと茶箱

老舗のお茶屋「お茶の井ヶ田(いげた)」の初売りでは、茶箱に電化製品やお茶などが入っており、毎年大行列ができています。

どうして仙台初売りだけがOKなのか?

本来、景品や特典は「景品法」という法律で規制されているのですが、この仙台初売りだけは特例として公正取引委員会に認められています。
それはこの初売りがビジネスというより、江戸時代から続いている伝統行事だからなんです。その代わり期間は3日間までとされ、行われる地域も旧仙台藩領内、宮城県と岩手県の一部のみと決められています。
「仙台初売りドット混む」という公式サイトもあるので、どんな景品があるか、気になる方はぜひのぞいてみてください。
仙台初売りのイメージキャラクター「仙台四郎」

仙台初売りのイメージキャラクター「仙台四郎」

幕末から明治にかけて実在した人物で、彼が訪れた店は繁盛するといわれたことから商売繁盛の神様として有名になったそう。仙台市青葉区のクリスロード商店街にある三滝山不動院に祀られています。

仙台初売りのきっかけは伊達家!?

伊達政宗の父・伊達輝宗

伊達政宗の父・伊達輝宗

仙台といえば伊達家。初代藩主である伊達政宗は天正12年(1584)、父親の輝宗から家督を譲られた際に、輝宗自筆の「正月仕置之事」を与えられます。
これは、伊達家恒例の正月行事について記されたもので、その中に1月2日に城下で買い初め(初買い)をすることが書かれており、この頃にはすでに初買いが伊達家の年中行事になっていたと見られます。伊達家が「初買い」するということは、城下では「初売り」ということになりますよね。

政宗は天正19年(1591)に米沢から岩出山に移り、慶長8年(1603)仙台に入りますが、城下の町人なども一緒に移るため、それに伴い米沢での伊達家の習慣が仙台の地に持ち込まれ、やがて庶民の間にも広まっていったようです。これが仙台初売りの起源といわれています。

江戸時代は仲見世に発展

仙台が城下町として発展していくにつれ、その中心にあった「芭蕉の辻」という十字路が商業・交通の要所として栄えるようになります。
さらに年末は、その周辺の路上に、仮設の仲見世が開かれるようになりました。はじめはお札や正月用品を売っていましたが、しだいに子どものおもちゃなど多彩な商品を販売するようになり、景品をつけることも定着していったようです。
文化文政年間(1804~1824)に書かれた「仙臺年中行事」という本にも、正月2日の朝早くから初売り初買い…とありますから、当時から有名で、賑わっていたのでしょう。
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